[서평] 이것은 작은 브랜드를 위한 책 : 이근상 지음 : 브랜드를 위한 마케팅,기획 조언모음집 추천!

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작은 브랜드의 정의: 느리게, 적게, 좁게

1. 성공의 개념을 바꾸자
"일부러 작게 존재한다."-타라북스
많이 팔리는 양적 성장보다는 좋은 내용의 아름다운 책을 만들고, 그 책을 만드는 사람과의 관계를 소중하게 유지하기 위해

질과 깊이가 중요시 되어야 하는 어떤 시점
1)브랜드의 구매주체인 소비자가 변화하고 있다 : 원하는 것의 다양화.
큰브랜드는 크기의 성장을 전제로 한다. 작은 시장에 머물러 있을 수 없다. 다양하게 세분화되고 있는 '원하는 것'에 부합하는 무언가를 만들어내는 일은 쉽지 않다.
2)소비경제라는 숲의 지속 가능성 각자가 바라보는 방향을 향해 걸어가면 속도에 상관없이 그 길에서 모두 일등이 될 수 있다. 자신에게 어울리는 성공의 새로운 잣대를 마련하자. 일등이 될 수 있는 나만의 형용사를 찾아라.
'점유율 1위의' -> '착한소비를 위한' '새로운 라이프스타일을 제안하는' '느림의 미학을 실천하는' 2. 크기의 개념을 바꾸자.
'하나만' '잘'만드는 일 - 로라스타 / 스웨디시 드림
하나만 : 빨리, 많이, 다양한 제품이나 서비스로 확장하는데 눈을 돌리는 것이 아니라, 브랜드의 출발점에서 깊이 파고 들어가고 집중하는 것.
잘 : 기술력 + '진정성' 오늘, 나만을 위한 소비 -> 내일, 우리를 위한 소비
이제 브랜드의 크기는 소비자의 마음속에서 결정된다. 규모가 작아도 소비자 마음속에 그 의미와 존재감이 크다면 그 브랜드는 큰 브랜드가 된다.
작은 브랜드는 많이 얻는 것에 연연하지 않으므로 오히려 그 신념과 목소리가 커질 수 있다.
얻음이 적어보여도 결국에는 큰 것을 얻게 되는 것.

3. 라포를 만들어라.
"어, 이것봐라 " -제주맥주 / 오브젝트
브랜드와 소비자 사이에 상당한 힘의 공감대.-라포
진정성을 바탕으로 만들어지는 공감대
공통의 관심사, 공감요소, +기술력, 진정성
누구에게 맞추려고 애쓰거나 조사를 통해 알아내는 것이 아니라(기존의 광고와 마케팅), 내가 좋다고 생각하거나 옳다고 믿는 것을 만든다. -> 생각이 같은 소비자와 연결되면 그 관계는 보다 강력해지고 오래 지속된다.
마음이 통해야 사랑에 빠진다. 브랜드의 본질을 소비자가 사랑하게 하라. 4. 비상업적인 것의 힘을 믿어라
"당장의 이익을 위해 덤벼들지 않는 태도" -KCC스위첸 / 도브헤어
비상업적인 행위의 힘 : 당장 눈 앞의 매출이나 이익을 위해 덤벼들지 않는 태도, 내가 좋은 제품이나 서비스를 제공하면 소비자는 결국 나를 찾을 것이라는 자신감.
본질이라는 씨앗이 훌륭하다면 조금하게 굴지 말고 기다려라.

5. 우주에 흔적을 남기자
"매출의 크기가 아니라 존재감의 크기" -올버즈
브랜드의 존재감은 한줄의 묘비명 같은 것.
작은 브랜드가 큰 브랜드를 이길 수 있는 것은 자신의 존재감에 집중하는 것이다. '가장 많이 팔렸던 운동화 중 하나' < '가장 편한 친환경 운동화'
내가 하고 싶은 것의 발견 -> 브랜드로 실현 -> 소비자공감-> 브랜드 심화
(기존 큰 브랜드 : 소비자가 원하는 것의 발견 -> 그것에 맞는 브랜드 개발 -> 소비자설득 -> 시장의 확장)
소비자가 원하는 일을 할 것인가? 내가 옳다고 생각하는 일을 할 것인가?

6.라이프스타일과 결합시켜라
"새로운 욕구는 새로운 기회" - 런데이 / 책발전소
1)기존의 제품군 + 라이프스타일 -> 새로운 카테고리. 이 때 작은 브랜드는 훨씬 공평한 경쟁을 할 수 있다.
런데이 - 나이키 런클럽 대등하게 경쟁하는 상황.
2)영역의 집중화 : 기존의 영역을 잘게 쪼개서 전문화된 영역 ex.내추럴 와인
친환경, 자연친화적인 라이프스타일의 영향. (판매규모가 제한적인 부분을 특화하는 일은 큰 브랜드에서는 쉽지 않다.)
3)제품이나 서비스 + 라이프스타일 -> 차별화요인이 된다.
책발전소: 책구독서비스. 책을 좋아하는 사람들의 라이프스타일과 관련된 제품 판매.(북커버, 책꽂이~차, 찻잔, 후드티...) ->단순한 책방이 아니라, 책을 중심으로 한 라이프스타일 플랫폼이 됨.
다양화하고 있는 라이프스타일은 작은 브랜드에게 기회이다. 제품이나 서비스에 라이프스타일을 결합하면 새로운 시장이 보일것이다.

7.길이 없는 곳에 길을 만들어라.
"방향을 틀어 선구자가 되는 길" - 노마 / 초바니
성공한 브랜드의 길을 그대로 따라가는 것은 '뒷북'이 될 가능성이 크다. '빨리빨리' 또한 불가능.
아예 다른 길로 방향을 틀어 스스로가 선구자가 되어야 한다.
자신이 만드는 제품이나 서비스에 대한 투철한 철학이 있따면 의지와 용기가 생길것이며, 그러면 새로운 길이 보이게 된다.
큰 브랜드가 가는 길을 따라가야 한다는 악마의 유혹에 빠지지 말것.

8.진정성의 힘을 믿어라
"고집스럽게 원칙을 지킨다" -구하우스 미술관
브랜드스토리는 만들어지는 것이 아니다. 스토리가 될 만한 과정을 거쳐야 좋은 브랜드가 된다.
진정성이 빛을 보기까지는 시간이 걸린다. 하지만 그 시간이 쌓여 브랜드의 영혼이 된다. 진정한 영혼을 가진 브랜드가 승리한다.

9. 장기 숙성이 답이다
"경쟁 영역을 좁혀 구체화한다" - 배철수의 음악캠프 / 시마노
경쟁영역의 구체화와 장기발효를 통한 진화.
생산하는 제품의 카테고리를 넓히기 보다는 각 부품별로 충족할 수 있는 소비자의 욕구를 깊이 파고 들어감.
작은 브랜드일수록 내가 잘 할 수 있는 일에만 집중해야 한다. 성급한 확장을 통해 망가지는 사례는 너무나 많다.

10. '나를 위한'에서 '우리를 위한'으로
"소비자에게 정신적 만족감을" - 이케아 / 얼스 어스
What's in it for me? - 브랜드 안에는 소비자가 자신에게 유의미하다고 느낄만한 혜택이 존재해야 한다.
(이 브랜드)는 나에게 (어떤 혜택)을 제공한다. 라는 문장을 완성할 수 없다면 문제가 있는 것. 혜택의 강도가 시장에서의 성공을 좌우한다.
소비자는 '내'가 아닌 '우리'에 더 관심을 가지기 시작했다. 브랜드의 의식 수준도 그렇게 업그레이드 되어야 한다.

11. 두마리 토끼를 잡아라
"인간의 '멀티욕구'를 실현하다" - 비욘드 미트 / 언리미트/스키니피그
소비자의 인식의 변화, 사회적 여건의 성숙,관련기술의 발전 등이 화합적으로 결합하지 않으면 실패할 확률이 높다.
새롭게 생겨나는 시장은 그 크기가 제한적일 수 있고, 수요가 일시적일 수도 있다.
반대로 작은 브랜드는 소비자의 인식이나 사회적 여건의 변화를 인지하고 발빠르게 움직일 수 있다는 장점. 제한적인 규모의 초기 시장을 보고도 시장에 진입할 수 있는 과감하고 유연한 의사결정을 할 수 있다.
내 브랜드가 잡을 수 있는 두마리토끼가 무엇인지 생각해보자.

12. 해오던 것에 질문을 던져라
"새로운 기준이 되다" -에이스호텔 / 굿모닝 증권
아이디어에 반대가 없다는 것은 남과 같은 길을 가고 있따는 뜻. 성공하고 싶다면 남들과 다른 길을 가야한다. 반대가 많아야 성공한다.
에이스호텔 : 정형화된 호텔에서 벗어나, 그 지역 특유의 트렌디한 문화를 경험하게 하는 허브.
답습하지 말 것. 큰 브랜드의 뒤를 따라 가는 것은 안전해 보이는 동시에 영원히 승리할 수 없는 악순환의 고리로 들어가는 것.
단, 소비자들이 현재 가지고 있는 생각이나 통찰과 맥락을 같이 하는지를 따져봐야 한다.
해오던 일을 그대로 따라하면 영원히 앞선 자가 될 수 없다. 지금까지의 방식에 근본적인 질문을 던져라 '꼭 그렇게 해야 하는 걸까?'

13. 남의 힘을 이용하라.
"정신적 연대"를 이룰 브랜드를 찾다" - 곰표
4XR의 곰표 디자인 무단 사용. -> IP사용을 공식화, 이를 기점으로 브랜드 협업 범위를 넓혀가기 시작했다.
곰이나 밀가루와 이미지가 어울리는 제품들. : 파운데이션, 치약, 팝콘, 패딩점퍼,ㅓ 밀맥주, 막걸리, 치킨너겟...
곰표 레트로 하우스 (온라인상의 공간)
작은 브랜드는 남의 힘을 잘 이용하는 것이 상당히 중요하다!
1) 내가 먼저 준비되어 있어야 한다. : 기술력이나 특장점에 매몰되어 브랜드의 관점을 갖지 못하는 경우가 많다.
기업 내부에서 브랜드에 대해 공유하고 공감할 수 있어야 한다.
2) 내 강점이 무엇인지 정확하게 파악해야 한다. : 제품이나 서비스의 본질 뿐 아니라, 포장방법, 브랜드 네임, 디자인... / 솔직하고 진정성있는 남들과 차별화 되는 브랜드.
3)내 강점을 잘 활용할 수 있는 협력자를 찾으면 된다. : 자신과 정신적 지향점이 비슷한 브랜드를 찾아 '정신적 연대'를 이루어야 한다.

14. 브랜드 하나를 키우기 위해 온 회사가 필요하다.
"브랜드의 언행일치" - nh투자증권
좋은 브랜드를 만드는 일은 마케팅 담당자만의 임무가 아니다. 브랜드와 관련되지 않은 부서나 사람은 아무도 없다. '전 직원의 브랜드화'가 답이다.

15. 키워야 할 것은 영향력이다.
"매출 규모가 아닌, 브랜드의 위상" - 헬리녹스
기술력의 진정성 + 집중을 통한 전문성 -> 그 분야에서 독보적인 기술을 가지게 됨.
판매만을 목적으로 개발된 기술은 지속적으로 발전되기 어려운 반면, 진정성 있는 기술은 목적의 달성을 거듭하며 더 나은 기술로 진화할 가능성이 크다. -> 전문성 강화
물리적 크기아 아닌 영향력의 크기를 키워라. 진정성과 기술력이 결합할 때 영향력은 커진다.

16. 나를 표현하게 하라.
"소비자가 주체가 되다" - 케이스티파이 / 놋토
'나만의 것', '나를 말해 줄 수 있는 것'을 원하는 시대이다. 브랜드로 나를 표현할 수 있는 방법을 찾아라.

17. 경쟁의 영역을 최대한 좁혀라.
"좁혀야 깊어진다" - 가이카도
잘할 수 있는 한가지에 집중하는 게 어려운 이유는 불안하기 때문.
업의 깊이는 그대로 유지한 채 트렌드에 맞춘 조심스러운 확장. (가이카토: 차통 -> 커피캔, 파스타용기, 파나소닉과의 협업으로 스피커, 카페)
넓히기 보다는 좁히고 깊이 들어가라. -> 나만의 경쟁력 18. 업의 흐름을 읽어라.
"라이프스타일의 변화에 유연하게 대처하다" - 스테이폴리오, 무신사
새로운 라이프스타일의 초기 수용자 그룹의 탄생과 때를 같이 하며 변화한다. ex.마켓컬리,배달의민족
업의 본질은 변하지 않지만, 그것을 제공하는 방법이나 모양은 소비자의 라이프스타일의 변화에 따라 달라져야한다.
변화를 위해서는 현재 자신이 가진 '차별적 우위점이 지속적으로 작동할 것인가?'를 물어야한다. 내 브랜드가 변화의 시기 이후에도 여전히 시장성을 가질 만큼 유효할 것인가.

19.자신이 좋아하는 특별한 것을 하라.
"특별함을 만드는 핵심 DNA를 장착하다" - 두끼떡볶이, 서전스튜디오
'덕업일치' 좋아하는 것 + 전문성과 차별성이 뒷받침되어야함.
남과 구별되는 차별적 우위점이 반드시 존재해야한다.

20. 자신을 새롭게 정의하라.
"생산자의 관점에서 소비자의 관점으로" - 슈레디,아이리버,삼진어묵
브랜드가 가지고 있는 핵심DNA는 무엇인가? 그것을 이용해 내 브랜드를 무엇이라고 새롭게 정의할 것인가?
내가 처한 상황에서 브랜드를 새롭게 정의할 수 있는 방법을 봐야한다.

21. 브랜드 공동체를 만들어라.
"소비자와 함께 브랜드를 일구다" - 글로시에, 브루독
소셜미디어에서 브랜드를 만나 자발적으로 관계를 맺고 소통한다. 진정성있는 대화의 채널이 되어야한다. 가치와 정신을 함께 나누는 공간.

22. 30미트만 앞서가라.
"때를 알고 움직이다" - 풀무원, 쿠엔즈버킷, 런드리고
소비자가 편안한 시선으로 그 브랜드를 보고 따라갈 수 있어야한다.
큰 변화가 생기기 전의 전조가 관찰되는 시점. 현재 시장에 대한 불만이나 문제점이 조금씩 드러나기 시작하는 시점. 현재의 시장이 포화상태에 이르러 무언가 변화가 필요하다는 움직임이 생기기 시작하는 시점. "내가 원한 게 바로 저거였어!"

23. 뉴스를 만들어라.
"광고가 뉴스가 되다" - SSGA(황소상앞의소녀상), 타이드
작은 브랜드는 한정된 예산으로 최대의 광고효과를 내기 위해서는
하나의 핵심아이디어에 집중해야 한다! 그것이 뉴스가 되도록 만들고, 그 뉴스가 미디어나 SNS를 통해 퍼져나가도록 해야한다.
보통은 불안하기 때문에 예산을 여기저기 조금씩 분배한다. 하지만 효과를 기대하기 힘들다.
뉴스를 만들면 이는 미디어와 SNS를 통해 빠르속도로 확대재생산되는데, 광고비로 환산하기 어려운 효과가 만들어진다.
제품이나 서비스 자체가 뉴스가 되어야 한다. 뉴스가 될 만한 제품이나 서비스를 만들어야한다! - 쉽지않다.
-> 브랜드를 알리는 방법 자체가 뉴스가 되도록 하는 방법 : 뉴욕타임즈의 독도광고, 시몬스테라스, 팝업스토어, 협업....

24. 약점을 받아들여라.
"나의 문제를 감추지 않는다" - 프로스펙스, HBAF, 마마이트
약점을 당당하게 받아들여라. 그것이 성공으로 가는 길을 막고 있는 장애물이라면 치워야 할 것이고, 제품이나 서비스의 특성을 만들기 위해 불가피하게 발생한 것이라면 당당하게 주장하라. "문제를 이겨낼 만큼 난 충분히 괜찮아!"

25. 폼잡지마라.
"힘빼고 쿨하게" - 아우디,프릳츠,모베러웍스
폼잡지 않는 다는 것은 허술하게 일한다는 뜻이 아니다. 치열하게 브랜드를 만드는 일은 내부의 몫일 뿐 그것을 겉으로는 드러내지 않고 쿨내나게 행동해야한다.
혹시 거꾸로 하고 있는 것은 아닌지? 허세부리지 말것. 외유내강할 것.

26. 좋은 이름은 지렛대다.
"이름은 거들 뿐" - 투핸즈투자자문, 삼호요리어묵
사람이 성공하면 이름을 빛내지만, 이름이 성공해서 사람을 빛내는 법은 없다.

27. 한번에 한 수씩
"장기 플랜은 효과적인 것일까?" - 아이헤이트먼데이
목적을 잊고 수단에 집착하지마라.
무작정 홍보 예산을 쓰기 보다는, 가장 중요한 첫 수를 둔 후, 그 반응을 보고 그다음 스텝을 결정하라.
수를 둔 후, 그것이 별로였다면, 왜 그런지 파악해서 다음 조치를 하는데 예산을 쓰면 된다.
수단의 변화에 집착하지말고, 예산을 집행하는 방법, 브랜드를 성공시켜가는 방법을 바꿔라.
매장을 만들 예산도, 마케팅에 쓸 예산도 없다면? -> 양말자판기. 과감한 시도.
변화무쌍한 시대에 장기플랜은 오히려 걸림돌이 된다. 해야할 일의 우선순위를 정하고 하나씩 해결하라. 그 결과를 보고 다음 수를 두어라.

28. 결국은 상상력이다.
"마지막결과를 상상하여 의사결정을"
좋은 결정을 하기 위해서는 판단의 근거가 될 재료, 수치들. + 내 결정이 만들게 될 '마지막장면'을 상상할 수 있어야 한다. 그리고 그 장면에 맞춰서 필요한 자료들을 엮어서 추리할 수 있어야 한다.
조사결과에 나오는 숫자만 바라보지 말고 상상력을 발휘하자. 숫자가 가진 의미가 보일 것이다.

29. 지도 있으십니까
"체계적인 브랜드 로드맵" - 골프매거진코리아
가장 먼저 할일은, 브랜드를 만드는 사람들의 이야기를 듣는것.
브랜드가 처한 상황 분석. + 브랜드가 가야할 방향 -> +다른 환경적 요인 -> 대략적인 브랜드의 비전과 이를 이루기 위한 중요한 가치들을 찾아낸다. ->단계별 달성목표, 그 목표 달성을 위해 해야하는 과제, 내부고객들과 어떻게 공유할 것인가에 대한 계획...->지도완성.
어디로 향하고 있는지 알고 가라. 구성원들에게 제대로 지도를 주었는지 돌아보라.

30. 어울리는 옷을 입어라
"성장한 실체에 걸맞는 옷으로"-에넥스,하이트,크래프터
제품이나 서비스의 본질은 깊어져야 한다. 하지만 그것을 포장하는 방법 환경의 변화에 따라 달라져야한다. 브랜드이름,BI,패키지,제품디자인...
브랜드가 성장하면 옷을 갈아입을 때가 온다. 이때 어떤 옷으로 갈아입을 것인가 결정하는 것이 브랜드 도약의 관건이다.

31. 시대가 원하는 목소리를 내라
"소신발언"-나이키
기업이나 브랜드가 하는 활동은 궁극적으로는 이익, 성장의 극대화. 하지만 그 목표에 도달하는 과정 자체가 사회에 선한 영향력을 끼쳐야 한다.
단기적으로는 이익을 보장받지 못하거나 부정적이 요인이 잠재되어 있는 경우에도, 사회가 진정으로 필요로 하는 목소리를 내고 그에 맞는 행동을 해야한다.
사회의 일원으로 목소리를 낼 만큼 성장한 브랜드라면, '지금, 내가 해야할 일, 해야할 말이 있다'면 하라.
(단, 정치적 발언, 종교적 신념은 X)

32. 옳은 일을 하지마라.
"무모한 도전" - 프리츠콜라
우리가 옳다고 생각하는 것들은 '이미 존재하는 것'이다.
용감한 일을 해야한다. 내 잠을 방해하고, 수백만가지의 의문을 던진다. 잠시 우스워보일지몰라도 곧바로 천재적인 일이 된다.
익숨함에서 벗어나, 새로운 길을 향해 첫발을 내딛는 두려움을 극복하고 누구도 가보지 않은 곳에 도달하라.

33. 재활이 필요한 브랜드라면
"장점을 되살려라" -올드 스파이스, 아이홉
재활이 필요한 브랜드라면 단점을 감추거나 보강하는 전략보다는 장점을 되살리는 전략을 선택해야한다.
단점을 보강하는 것으로 문제를 해결하기 시작하면, 결국 내가 아닌 남이 되어버린다. 정체성도, 시장도 모두 잃게 된다.
내 브랜드의 본질은 무엇인지. 나의 브랜드가 여기까지 올 수 있었던 원동력은 무엇인지 잊지 말아야한다.
그렇지 않으면 위기를 해결하려다가 정체성마저 잃는 돌이키기 어려운 잘못을 범하게 된다.

34. 당신이 브랜드다
"브랜드는 리더 ' 그 사람'이어야 한다." - 마게, 뿌리깊은나무
이 브랜드를 어떤 브랜드로 만들어가겠다는 명확한 철학이나 방향성을 가지고 있어야한다. 브랜드의 지도.

35. 당신의 경쟁자는 누구인가
"다른 각도에서 경쟁 상대를 정의하다" - 그로우쉐어
경쟁의 대상을 바라보는 시각을 넓혀라. 내 브랜드가 가진 정체성에 대한 고민, 탄생배경. ->내 경쟁상대는?
싸워야할 상대에 따라 싸우는 방법이 달라진다. 경쟁상대를 제대로 정의해야, 제대로 경쟁할 수 있는 무기를 장착할 수 있다.

36. 과연 재미있는 광고가 효과가 있을까?
"홈런을 치는 기획" - 소프트뱅크
차별화되거나 재미있고 눈에 띄어야하지만, 그것으로는 충분하지 않다. 그 안에 의도된 요소들이 치밀하게 포진되어, 브랜드가 지향하는 메시지를 직간접적으로 전달해야하며, 캠페인의 다르 활동에 포괄적으로, 그리고 장기적으로 활용될 수 있어야 한다.

37. 창조가 아니라 발견이다.
"핵심가치에 집중하다" - 웅진, 파라다이스
브랜드의 가치는 브랜드 자신이 만드는 것이다. 광고나 다르 커뮤니케이션 활동은 그 가치를 발견해, 잘 닦아서 소비자에게 전달할 뿐이다.
브랜드의 핵심적 가치를 가지고 있어야 땅속에 묻힌 보석을 발견할 수 있지, 있지도 않은 보석을 만들어 낼 수 는 없다.
본질적 가치가 없는 제품이나 서비스를 광고때문에 사지는 않는다.
성공하는 고아고는 본질적 가치가 뛰어난 제품이나 서비스의 핵심을 찾아내 창의적 발상을 더한 것일 뿐.
나의 핵심가치는 무엇인가. 한줄로 써보라.

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1등은 하나밖에 나올 수 없는 패러다임에서 벗어나라.
브랜드마다 존재의 이유를 명확히 하고, 자신만의 영역에서 깊이 뿌리내려야한다.
크기가 아닌 '깊이'로 성장하라.
GROW Deep